Rettet-CRM | Wir retten CRM

Das Umfeld der Banken und Finanzdienstleister befindet sich im Umbruch. Die Bankenkrise und das Eingreifen der öffentlichen Hand haben veränderte Bedingungen geschaffen. Nichts aber wiegt schwerer für den Erfolg als das Vertrauen der Kunden. Wo Medien Verunsicherung befördern, hilft nur eine vertrauensvolle und enge Beziehung zwischen dem Finanzunternehmen und seinen Kunden. Hier zeichnet sich jedoch ein starker Nachholbedarf im Markt ab. Reines Kundenkontakt-Management reicht schon lange nicht mehr aus: Gefragt sind wohlüberlegte Strategien, die Nähe zum Kunden schaffen. Qualifiziertes CRM bedarf der überzeugten Begeisterung, es spielt sich ab in den Köpfen von Management und Mitarbeitern, es umfasst sämtliche Kundenprozesse  – die Software ist dabei im Grunde nur Mittel zum Zweck.

Worin liegt die Qualität einer guten Beziehung? Eine Beziehung ist dann gut, wenn sich der Kunde angesprochen und mit seinen spezifischen Bedürfnissen wahrgenommen und aufgehoben fühlt – ob in der Filiale oder am Telefon. Dazu zählt zum Beispiel eine proaktive Ansprache, wenn neue Produkte für den Kunden lohnend sind – oder ein zeitnahes, beruhigendes Feed-back der Bank über alle Kommunikationskanäle und vor allem persönlich, wenn die Zeiten turbulent werden. Für intensive Betreuung gibt es viele Spielräume. Sie werden durch ein CRM-System transparent, das beispielsweise sofort darüber informiert, wenn ein Kunde eine Portfolio-Entscheidung getroffen hat, die nicht zu seiner ursprünglich angegebenen Risikobereitschaft passt. Gerade im Bereich der MIFID-Vorgaben birgt CRM ein entscheidendes Potential zur Automatisierung. Die Nachweispflicht der Kundenkontakte, die Kundenkategorisierung und das Beschwerdemanagement sind ohne sinnvolle IT-Unterstützung und verzahnte Prozesse im Bereich der ganzheitlichen Finanzplanung heute nicht mehr effizient zu stemmen. Auch flankierende Instrumente wie Data Mining können nicht auf ein basales CRM-System verzichten, das die Prozesse rund um Kundenmanagement, Kontakthistorie und Kampagnenorganisation über alle Medien und Kommunikationskanäle hinweg abdeckt.

Neue Geschäftsmodelle sind neue Herausforderungen. Die geplante Übernahme der Postbank durch die Deutsche Bank oder das Andocken der Mitsubishi-Bank an Morgan Stanley stehen für einen Trend. Alte Geschäftsmodelle werden verabschiedet und rasante Kurswechsel bei den Zielgruppen vollzogen. Nur durch maßgeschneidertes CRM lässt sich der Raum zwischen bestehenden Kundengruppen und neuen Kundensegmenten überbrücken. Es gilt, ihre Erwartungen und Gewohnheiten zu erkennen und ihnen adäquat zu begegnen. Die flexible Adjustierung an neue Geschäftsmodelle und damit an neue Kundenprozesse ist damit ebenso wie in der Industrie nun auch in der Finanzbranche ein Kompetenzthema.

Ohne den Kunden geht es nicht: In dieser Erkenntnis liegt Herausforderung und Chance zugleich. Professionelles Kundenbindungs-Management hat eine Vielzahl von Synergie-Effekten im Gefolge. Zufriedene Kunden haben nicht nur eine deutlich höhere Toleranz im Fehlerfall, sondern machen eine Strategie wie das Empfehlungsmanagement erst möglich. Wo die Glaubwürdigkeit der Werbung sinkt, wird die Word-of-Mouth-Botschaft ein essentielles Gut.

„Wir sind im Unterwegs zuhause“ – dieses Sprichwort gilt laut einer Studie von IDC bis 2009 für etwa 27 Prozent aller Arbeitskräfte weltweit, die zur Kategorie „Mobile Worker“ zählen. Wer im Außendienst arbeitet, benötigt mobile Lösungen, um die Arbeit nah am Kunden so wirkungsvoll wie möglich zu gestalten. Das Plattform-unabhängige Konzept von update sorgt dafür, dass jeder Anwender genau das mobile Gerät verwenden kann, das ihm am meisten liegt. Im Feld sind dann exakt die Daten und CRM-Funktionen zur Hand, die benötigt werden – egal ob auf dem Notebook, Tablet PC, PDA, Blackberry, SmartPhone oder iPhone. 

Vom 18. bis zum 24. September führt unsere Mobile CRM-Roadshow durch Deutschland, Österreich und die Schweiz. Referenzanwender wie AstraZeneca, Trotec und Fairrank stellen vor, wie sie mobiles CRM in der Praxis leben. Und Partner aus dem Mobilfunkbereich stehen für eine Beratung zu Endgeräten zur Verfügung. Wir laden Sie herzlich ein, vor Ort dabei zu sein!

Ein Viertel der deutschen Bankkunden könnte sich eine kostenpflichtige Beratung beim Thema Vermögensbildung, Finanzierung oder Altersvorsorge vorstellen. Das ist das Ergebnis des "Kundenmonitors Banken 2008" der Marktforscher von psychonomics.

Laut Experten des Marktforschungsinstituts steckt die Honorarberatung im Finanzdienstleistungssektor in Deutschland aber noch in den Kinderschuhen. Während diese Leistung in den USA oder in skandinavischen Ländern bereits weit verbreitet ist, haben sie erst vier Prozent der Deutschen bisher in Anspruch genommen. Nur 16 Prozent kennen Finanzdienstleister, die Honorarberatungen anbieten.

Für mich liegt in diesen Zahlen aber noch eine andere Wahrheit. Ein Viertel der Bankkunden vertraut ihrer Bank nicht, sie optimal zu beraten. Grund hierfür sind die klassischen provisionsbasierten Konzepte bei Vermögensbildung, Finanzierung oder Altersvorsorge.

Aus beiden Aspekten ergeben sich auf jeden Fall neue Aufgaben für das Beziehungsmanagement: Entweder man denkt wirklich über das Angebot einer Honorarberatung nach oder man verbessert die Beratung mit zunehmend hochindividualisierten Konzepten so, dass der Kunde wieder Vertrauen fasst.

Ich möchte heute an dieser Stelle gerne auf ein Projekt von Herrn Florian Gisch hinweisen, das er im Rahmen seiner MBA Dissertation an der University of Liverpool im Bereich e-Business durchführt.
Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist das Nutzungspotential von sogenannten Contextual Computing Applikationen in mobilen CRM-Systemen, heißt sich selbständig an Umgebungsvariablen anpassende Systeme.
Um diesen Fragebogen zu beantworten, müssen Sie weder technikaffin noch mit den neuesten Entwicklungen im CRM-Bereich vertraut sein. Es geht lediglich darum, die IST-Situation bei den Anwendern von CRM-Systemen zu erfassen.
Die Arbeit hat keinen kommerziellen Hintergrund und Ihre Angaben bleiben selbstverständlich völlig anonym. Wenn Sie nach Abschluss der Untersuchung eine kostenfreie Kopie wünschen, hinterlassen Sie am Ende des Fragebogens bitte Ihre E-Mail-Adresse.

Ich bitte Sie, diese Erhebung durch Ihre Teilnahme zu unterstützen!

Märkte ändern sich, die Sorgen bleiben jedoch die gleichen. Trotz aller Unruhen im Bankenmarkt, der von diversen Fusionen bei Sparkassen, Landesbanken etc. geprägt ist, stelle ich fest, dass es eine große Konstante gibt: Die Anliegen der Kunden. Nach wie vor stehen finanzielle Flexibilität, die Absicherung von Risiken, Vermögensaufbau und –optimierung, die Altersvorsorge sowie der Eigenheimwunsch ganz oben auf deren Prioritätenlisten.
Natürlich bringen Fusionen auch entsprechende Konsequenzen im Kundenhandling und im Vertrieb, Marketing, Service mit sich. Aber wer um die oben genannten Sorgen und Probleme seiner Kunden weiß, hat schon einmal Eckpfeiler, die er im Auge behalten kann. Wichtig ist es, sich bei Umstrukturierungen nicht in Nichtigkeiten zu verzetteln, sondern das Ziel immer im Auge zu behalten, nämlich die Zufriedenheit der Kunden.

Mit dem M+M Versichertenbarometer veröffentlichte M+M Management + Marketing Consulting 2007 bereits zum dritten Mal in Folge eine Benchmarkingstudie zur Kundenorientierung im deutschen Krankenkassenmarkt. Zentraler Untersuchungsgegenstand waren wie immer die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung sowie deren Zusammenhänge. Vor dem Hintergrund der gestiegenen Beitragssätze nicht verwunderlich, dass knapp ein Drittel der rund 1.000 Befragten angab, dass günstige Beiträge die Wahl ihrer Krankenkasse beeinflusst haben. Ein weiteres wichtiges Entscheidungsmotiv war allerdings auch die Kompetenz und fachliche Qualifikation sowie die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter. Generell lassen sich die Erwartungen der Versicherten im Wesentlichen auf einen Punkt bringen: Sie erwarten einen kompetenten, freundlichen Ansprechpartner, der ihre Anliegen und Bedürfnisse schnell und zuverlässig bearbeitet.
Fest steht, dass gerade in punkto Betreuung Punkte bei der Kundenbindung und –gewinnung gesammelt werden können. Ohne ein ausgereiftes CRM-System ist dabei jedoch kaum ein Blumentopf mehr zu gewinnen. Versicherte erwarten, dass Ihre Anliegen und Probleme schnell, kompetent und freundlich beantwortet werden, denn die Wechselbereitschaft zur Konkurrenz wächst  und wird durch die 2009 greifenden Reformen im Gesundheitssektor noch wesentlich verstärkt. Deshalb ist es wichtig, das Kundenmanagement heute auf Vordermann zu bringen, um auch morgen noch die Nase vorn zu haben.

Eigentlich ist es fast paradox: Kaum eine andere Branche verfügt über eine derart große Menge an Kundeninformationen und ist eigentlich auf eine hohe und konsistente Datenqualität angewiesen wie Versicherungen. Allerdings trifft man gerade hier oft auf alte IT-Strukturen: Immer wieder stoße ich auf hetegogene Silostrukturen, Prozesse werden bereichsintern abgewickelt. Abteilungsübergreifendes Denken? Fehlanzeige. Eine konzernweite Sichtweise fehlt.

Dabei sind wir längst im 21. Jahrhundert angekommen: Andere Branchen haben inzwischen begriffen, dass die unternehmensweite Verfügbarkeit von Informationen gesichert werden muss, um weiterhin am Markt bestehen zu können. Schließlich gibt es mittlerweile leistungsfähige CRM-Lösungen für aussagekräftige Analysen, zukunftsorientierte Planungen und eine effektive Entscheidungsunterstützung.

Keiner sagt, dass ein Umdenken – geschweige denn, die Einführung einer CRM-Software leicht wäre – aber den Kopf in den Sand stecken nützt auch nichts. Denn: Beim Wissen um Kunden, Märkte und Potenziale ist die Informationstechnologie ein strategisches Investment zur Sicherung zukünftiger Geschäftserfolge.

In der von der netbank AG, Hamburg, beauftragten repräsentativen Online-Umfrage "Online-Banking 2008" wurden über 1.000 Bankkunden zu ihren Erwartungen gegenüber der Bankenbranche befragt. Alarmierendes Ergebnis: 36,6 Prozent geben an, dass sich in den letzten sechs Monaten die persönliche Einstellung verschlechtert hat. In Bezug auf die Kommunikation und Beratung steht die Kundschaft den Banken beispielsweise skeptisch gegenüber. Und rund 70 Prozent sind der Meinung, dass zu viele und zu komplexe Produkte angeboten werden, die der Kunde kaum versteht.

Mich wundert das nicht: Ich habe gar nichts dagegen, wenn ich von meiner Bank Informationen über neue Angebote, Dienstleistungen oder Produkte erhalte. Aber wenn diese an meinen persönlichen Bedürfnissen komplett vorbei gehen - egal ob in Papierform,  vis-a-vis, akustisch oder digital vorgetragen - rege ich mich eher auf. Blind immer mehr Kanäle auf zu machen führt nur zu „lauterem Brüllen“ – noch lange nicht zu Dialogen und schlüssigem Handeln. Bessere Prozesse würden hingegen zu besseren, „persönlicheren“ Informationen, zu einem zielgerichteten Output und somit in jeglicher Hinsicht zur Effizienzsteigerung beitragen.
Es ist schließlich nicht so, dass Banken die Informationen fehlten. Mitunter haben sie umfangreiche Datenfriedhöfe angelegt, derer sie mit Datamining versuchen Herr zu werden – anstatt den Kunden schlicht zu fragen: Wie sieht ihre finanzielle Situation aus? Stehen absehbare Veränderungen ins Haus? Welche Investitionsstrategie verfolgen Sie? Da fällt mir das "Sesamstraße-Prinzip" ein: Wer nicht fragt, bleibt dumm – und verbrennt Geld für Maßnahmen und neue Technik, mit der man nicht umgehen kann.

Es kann nie genug davon geben und jeder will sie: Kunden. Eine Bank - oder gar mehrere - hat jeder. Aber ist wirklich jeder bereit sein Geld dorthin zu transferieren, wo er die besten Kredit- oder Festgeldzinsen erhält? Oder lassen Kunden ihr Geld gerne dort wo ihnen situativ und lebensbegleitend, am besten noch proaktiv, geholfen und entsprechender Service angeboten wird?
Antwort: Es kommt ganz auf den Kunden an. Jeder muss heute um jeden einzelnen seiner Kunden kämpfen. Da geht es um das passende Angebot zur richtigen Zeit: Der Kunde will richtig anlegen, richtig versichert sein, richtig finanzieren und richtig kaufen. Es dreht sich aber auch um das Wissen über die persönliche Situation des Kunden. Sie wollen sich verstanden wissen, wollen Service, erwarten Empathie. Letzteres bedeutet die Fähigkeit, einen anderen Mensch von Außen - ohne persönliche Grenzen zu überschreiten - möglichst ganzheitlich zu erfassen, ihn zu verstehen und sich damit über dessen Verstehen und Handeln klar zu werden.
Und genau dafür sind CRM-Systeme entwickelt. Sie stellen das Wissen zur Verfügnung, um die Kunden zu gewinnen und die Beziehung zu ihnen zu managen. Sie helfen, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit dem richtigen Vorschlag und dem passenden Produkt zu erreichen und ihnen den Kontakt zur Bank und ihre positive Antwort möglichst leicht zu machen. Genau das gilt es zu nutzen!

Die Zielgruppe 50+ (auch häufig als Silver- oder Best Ager beschrieben) verfügt mit Abstand über die höchste Kaufkraft und ist gleichzeitig in zunehmendem Maße bereit, diese Kaufkraft für den Konsum einzusetzen. Die stetig steigende Konzentration der Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie mittels Werbung in allen Medien ist nicht zu übersehen. Die Gründe für die Attraktivität dieser Zielgruppe sind schnell aufgezählt:

- Gute Einkommensverhältnisse: Silverager stehen im Zenit ihrer beruflichen Laufbahn
- Häufig bereits abbezahltes Immobilieneigentum
- Kinder stehen finanziell auf eigenen Beinen
- evtl. fanden bereits Vermögensübertragungen bzw. Erbschaften statt

Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister bilden hier keine Ausnahme, in der täglichen Praxis fehlen aber häufig speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittene Produkt- und Dienstleistungsangebote. Speziell in Banken liegt der ausschließliche Beratungsfokus auf der Vermögensanlage. Dabei sind andere Themen mindestens ebenso wichtig:

Die Silverager gönnen sich, anders als die Generation vor Ihnen, bereits während des Erwerbslebens und erst recht im nicht mehr allzu fernen Ruhestand einiges. Teure Hobbies, Reisen, ein hoher Lebensstandard stellen Selbstverständlichkeiten dar und wenn es einem selber gut geht, dann will man auch den Kindern oder Enkeln ordentlich etwas zukommen lassen. Solange man im Erwerbsleben steht, lässt sich das alles auch ohne Probleme finanzieren. Aber kaum einer weiß,

- wie hoch die Leistungen aus der gesetzlichen oder betrieblichen Altersvorsorge ausfallen werden,
- wie stark diese Leistungen mit Steuern und Sozialabgaben belastet sein werden.

Die Rolle der Inflation im Alter sowie das sogenannte Langlebigkeitsrisiko werden häufig völlig unterschätzt. Gleichzeitig lässt man sich von scheinbar hohen Ablaufleistungen und Renten der privaten Altersvorsorge und dem scheinbar "aufgehäuften" Finanzvermögen in trügerischer Sicherheit wiegen. Finanzielle Risiken einer Pflegebedürftigkeit sind weder transparent noch abgesichert.

Hier besteht enormer Beratungsbedarf und in der Folge ein hohes Absatz- und Ertragspotenzial für entsprechend ausgebildete und ausgestattete Bankberater.

Mit der Ruhestandsplanung (eine hierfür spezifische Lösung von Orgaplan) lässt sich mit geringem Aufwand aber sehr plastisch die aktuelle Liquiditäts- und Vermögenslage eines Kunden abbilden und in die Zukunft projizieren. Anders als klassische Altersvorsorgelückenrechner wird der Ruhestand nicht als ein Zeitpunkt sondern als Zeitraum betrachtet. So ist es möglich, die Einflüsse von Inflation und Lebenserwartung abzubilden. Mit dieser Zeitraumbetrachtung ist es zusätzlich möglich, die verschiedenen Ruhestandsphasen abzubilden und die Einfluss von Steuern, Sozialabgaben etc. abzubilden. Der Kunde erlebt Beratung in einer neuen Dimension, sein Ruhestand wird im Zeitraffer mit allen Facetten dargestellt, Ereignisse und finanzielle Konsequenzen sind unmittelbar erkennbar.